KADINLARIN AYNI MARKALI ÜRÜNLERİTEKRAR SATIN ALMA DAVRANIŞLARININ İNCELENMESİ
Dr. Arzu ŞENER Prof. Dr. Müberra BABAOĞUL
ÖZET Araştırma Ankara Çankaya Sağlık Grup Başkanlığına bağlı Çukurca Sağlık Ocağının bulunduğu bölgede oturan kadınların marka kullanımı ve aynı markalı ürünleri tekrar satın alma davranışlarının incelenmesi amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür. Araştırma verilerine göre; kadınların sürekli aynı markalı ürünleri satın aldıkları mal grupları arasında temizlik maddelerini (%85.0), sürekli aynı markalı ürünleri satın almalarını etkileyen faktörler arasında ürünün özelliklerini (%86.6), markayı ilk defa tercihlerinde etkili olan faktörler arasında referans gruplarını (%66.7), sürekli kullandıkları markayı değiştirmelerinde etkili olan faktörler arasında daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkmasını (%63.1) belirtenler önde gelmektedir.
Anahtar kelimeler: marka, tekrar satın alma, marka tercihi, marka değiştirme.
ABSTRACT The research was planned and executed in order to study re-purchasing behaviors of same brand products and using brand of women who live in thearea depending on Çukurca Health Center under Çankaya District Health Office. According to research data, the people who state the cleaning matters among the goods which are purchased same brand products by women continuously (85.0%) and the characteristics of product among the factors that affect purchasing to same brand products continuously (86.6%) and the reference groups among the factors which are effective on women’s first preference of brand(66.7%) and putting the brands into the market, which their price is more reasonable, among the factors which are effective to change women’s brand use continuously (63.1%) are foremost.
Key Words: brand, re-purchase behavior , brand preference, brand change
GİRİŞ
Marka; herhangi bir işletme tarafından üretilerek yada daha çok aracı kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan, hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim, sembol, isim yada bunların kombinasyonudur (Kotler, 1984:482; Benett, 1988:301).
Üreticiler tarafından marka; ürünlerinin pazardaki diğer ürünlerden ayrılması amacıyla kullanılır (Engel, Blackwell ve Miniard, 1986:92). Bir yandan pazara yeni ürünlerin hızla girişi, diğer yandan bazı pazarlarda yoğun bir şekilde yaşanan mevcut global rekabet ortamında işletmelerin kendi markalarının tüketici tarafından kullanımının ve markaya olan bağlılığın yaratılması ve artırılması işletmeler açısından oldukça büyük önem taşımakta, bu nedenle de çeşitli faaliyetler yürütülmektedir (Dick ve Basu, 1994:99). Bu nedenle işletmeler tüketicilerin kendi markalarını kullanmalarını sağlamak, marka imajı ve bağlılığı oluşturmak için tüketici satın alma davranışlarında markanın ne derece önemli olduğunu, marka özelliklerinin tüketici tercihlerini nasıl etkilediğini ve tüketicilerin marka seçimi ve kullanımında nelerin etkili olduğunu bilmek durumu ile karşı karşıyadır (Demir, 1999:1).
Mal yada hizmetleri diğerlerinden ayıran, dinamik bir kavram olan ve devamlı değişme içinde bulunan markalar tüketiciye son derece faydalı olabilmekte ve gittikçe daha fazla önem kazanmaktadır. Tüketicilerin eğitim ve gelir düzeylerinin, tüketicilere sunulan malların sayısının ve rekabetin artması seçeneklerin artmasını sağlamış, bu durum da tüketici tercihinde markayı ön plana çıkarmıştır (Demir, 1999:1). Üretici olarak, yüksek düzeyde kişisel satış güçlerinin olmadığı ve self servis alışveriş yönünde trendin yükseldiği bir ortamda, tüketiciler marka adı ve diğer etiket bilgilerini satın alma kararlarında değerlendirme kriteri olarak kullanmaktadır. Ürünler benzer olsa da marka kalitenin değerlendirilmesini kolaylaştırmaktadır (Huddleston ve Casill, 1990:255).
Marka tüketiciye; seçim kolaylığı sağlama, kalite açısından bilgi ve güven verme, malın iadesi, onarımı yedek parça ihtiyacının söz konusu olduğu durumlarda isteklerine kolayca ulaşabilmesi dolayısıyla korunmasını sağlama, rekabet yolu ile üreticilere ve aracılara baskı yaratarak sunulan malların kalitelerini artırma ve mamulleri tekrar satın alabilmelerini sağlama açısından büyük yararlar sağlar (Cemalcılar, 1984:260-261; Tuna, 1993:24; Mucuk, 1990:122). Ancak pazara aynı malın çok çeşitli markalarının çıkarılması, haklı olarak tüketiciyi şaşırtmakta ve rasyonel seçim yapmasını engellemektedir. Piyasada aynı ürüne ilişkin markaların çeşitliliği markalar konusunda tüketicinin ciddi olarak korunması ve dikkatli bir değerlendirme yapması gerektiğini ortaya koymaktadır (Tokol,1977:56).
Bir mamulün markalanması, onun tüketicinin dikkatine sunulması demektir. Marka aracılığı ile mal veya hizmete dikkati çekilen tüketici, özellikle bunun hakkında bilgi toplamaktadır. Elde ettiği bilgilerle şayet marka ilk kez piyasaya arz edilmiyorsa, önceki deneyimleri doğrultusunda tercihlerini belirlemekte ve satın alma davranışında bulunmaktadır (Anon,1995:32).
Marka tercihi; tüketicinin markalar ile ilgili davranışsal boyutlarından biridir. Tüketicinin bir markayı tercih edip etmemesinde bir çok faktör rol oynar (Tuna, 1993:36). Tüketiciler çeşitli ürün yada markalar arasından seçim yaparken, tercihlerini kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak ürün yada markalardan yana kullanmaktadırlar (Demir, 1999:1). Tüketici ihtiyacının nitelikleri, markaya ait özelliklerin tüketici tarafından algılanma biçimi, marka imajı, alternatif markalara karşı tüketicide var olan tutumlar, üretici firmaların izlediği pazarlama ve reklam stratejilerinin etkinliği, tüketicinin demografik özellikleri, satın alma davranışında bulunan çevrenin kültürel özellikleri, sosyal sınıf ve referans gruplarının nitelikleri, tüketicinin içinde bulunduğu yaşam dönemi ve hangi şartlarda kararın verildiği v.b. faktörler, tüketicinin marka tercihini etkilemektedir (Güneri, 1996:69). Ürün ve markanın bir kez kullanımı sonucu, marka kimliği ile tüketici kimliği birbiriyle çakıştığında pozitif yönlü tutumlar oluşmakta, marka tercihi yönlendirilebilmekte ve markanın tekrar satın alımı sağlanabilmektedir (Anon, 1995:32).
Tekrar satın alma davranışı (repurchase); tüketicinin geçmiş satın alma dönemine ilişkin olarak yapmış olduğu değerlendirme neticesinde söz konusu ürünü satın almaya devam etme ve onun muntazam bir kullanıcısı olma yolunda karar verme durumudur. Bir çok tekrar satın alma davranışının temelinde tüketici tatmini yatar (Loudon ve Della Bitta, 1993:31).
Tüketiciler deneme sonucu belli markaları tatmin edici olduklarını öğrendikleri yada markalara karşı kişisel bağlılık oluşturdukları için tekrarlanan satın alma davranışı gerçekleştirirler. Bunun nedeni, tüketicinin aradığı faydayı sağlaması, yaşam tarzına uyması, ürünün imajının kişiliğiyle örtüşmesi nedeniyle olabilir (Foxall ve Goldsmith, 1998:18). Ayrıca tüketiciyi markaya bağlayıcı indirimler, ürünün sergilenme biçimi, özel fiyatlar, uygulanan yoğun reklam çabaları, promosyonlar, geçmiş deneyimler, referans grupları ve sosyal sınıflar , markanın istenilen yer ve zamanda kolayca bulunabilmesi de tekrarlanan satın alımları kolaylaştırır ve artırır (Dick ve Basu, 1994:108; Foxall ve Goldsmith, 1998:18; Assael, 1992:79-85;Benett ve Mandel, 1970:431; Bourne, 1957:151). Buna karşın söz konusu marka tüketiciye eskisi gibi tatmin sağlamadığında, tercihler yön değiştirebilmektedir (Peter ve Olson, 1987:243). Marka seçimi ve kullanımı yanında onun tamamlayıcısı olan marka değişikliği konusu da uzun süredir tüketici alanında araştırma yapanların dikkatini çekmektedir (Foxall ve Goldsmith, 1998:18). Tüketiciler arasında görülen marka değiştirme davranışı da belli bir markaya duyulan bağlılık kadar doğaldır. Çoğu tüketici uzun dönemler boyunca belli bir marka yada işletmeye temelde sadık kalsa da dönem dönem rekabet halindeki ürün ve markaları dener (Walters ve Paul, 1970:508). Daha önce kullanılan ve tatmin elde edilen bir ürünün beklentileri karşılayamaması durumunda ürünün kullanımı ile kullanım sonucu oluşan olumlu tepkiler arasındaki bağ kopar ve tüketicinin alternatif markaları inceleme ve karmaşık karar verme süreci başlar. Tatminsizliğin yanı sıra başka faktörlerde tüketicinin marka değişikliği yapmasına neden olur. Bunlardan biri ürünün fiyatında değişiklik meydana gelmesi, örneğin ürünün fiyatının aşırı yükselmesidir. Bu durumda tüketici değişik alternatifleri inceleyebilir (Assael, 1992:80). Bir diğer faktör ise kullanılan markaya alternatif olabilecek çeşitli markalarda özel bir fiyat uygulaması ve ürüne yönelik çeşitli promosyonların (hediye çeki, ücretsiz numune, indirim kuponu v.b.) yapılmasıdır (Loudon ve Della Bitta, 1993:567; Assael, 1992:81; Walters ve Paul, 1970:507; Kahn ve Louie, 1990:279-280; Cotton ve Emerson, 1978:109-110). Tüketiciler kullandığı markadan sıkılma ve değişiklik arama isteği sonucu da marka değişikliği davranışına gidebilirler (Assael, 1992:81). Çoğu tüketici alışkanlık nedeniyle satın alma sonucu karar verme sürecinin rutinleşmesinden kendini aşırı derecede basit bir konumda bulabilir. Yeni markaları inceleyerek satın alma sürecini karmaşıklaştırma ihtiyacı duyar (Sheth,1969:47; David, LaBarbera ve Aiello, 1987:19;Dubois, 2000:256-257).
Tüketicilerin kişisel zevkleri ve alışkanlıkları zaman içerisinde değişebilir. Bu durumda kişi eski favori ürününü ve markayı yeni bir bakış açısıyla değerlendirerek marka değişikliği yapabilir (Walters ve Paul, 1970:508). Değişimin hızla yaşandığı dünyamızda piyasadaki farklı ürünlerin denenmesine duyulan merak, ürünün kalitesi ve performansında meydana gelen değişiklik nedeniyle yaşanan hayal kırıklığı, geçmiş deneyimler tüketiciyi kullandığı markadan farklı markaları denemeye itebilir (Assael, 1992:84; Walters ve Paul, 1970:508). Bunun yanında aynı markayı satın alma konusundaki sınırlılıklar yeni markaya yönelişi sağlayabilir. Örneğin mağazada tüketicinin tercih ettiği markanın kalmaması, yada markanın piyasadan kalkması diğer markaları inceleyerek yeni bir karar süreci yaşamasına neden olur (Assael, 1992:81).
Markalama tüketicilerin satın alma kararı vermesinde önemli bir bilgi kaynağıdır. Gerek tüketici gerekse marka hakkında enformasyon yeterli olduğunda, hem işletme stratejilerini daha kolay belirleyebilmekte, hem de tüketici inanç ve tutumları doğrultusunda tercihlerini yönlendirebilmekte ve zamanla tüketici ve marka arasında bağlılık gelişmektedir. Tekrarlanan satın alma davranışı da finansal, fiziki, sosyal ve psikolojik riski azaltmakta ve tüketici açısından ürünün performans standartlarının güvence altına alınmasını sağlamaktadır (Foxall ve Goldsmith, 1998:18; Solomon, Bamossy ve Askegaard, 1999:230; Güneri:69).
ARAŞTIRMA YÖNTEMİ VE ARAÇLARI
Bu çalışma Ankara Çankaya Sağlık Grup Başkanlığına dahil Çukurca Sağlık Ocağına bağlı yerleşim alanlarında oturan kadınların “Aynı Markalı Ürünleri Tekrar Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi” amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür. Evreni temsil edebilecek örneklem sayısı istatistiksel olarak belirlenerek toplam 900 kadın araştırmaya alınmıştır. Araştırma kapsamına alınacak kadınlar Çukurca Sağlık Ocağında bulunan ev tespit fişlerinden yararlanılarak “Sistematik Örnekleme Yöntemi” ile seçilmiştir. Seçim işleminde evren büyüklüğü (N= 9019) örneklem büyüklüğüne (n=900) bölünerek örnek aralığı 10 olarak saptanmıştır. Daha sonra tesadüfi sayılar tablosundan 1-10 arasında rasgele seçilen bir sayıdan başlanarak örnek aralığı kadar sayılmış ve çıkan hane araştırma kapsamına alınmıştır. Toplam anket sayısına ulaşılıncaya kadar seçime devam edilmiştir. Ayrıca her asıl deneğin bir öncesindeki ve bir sonrasındaki hane yedek örnek olarak alınmıştır (Sümbüloğlu ve Sümbüloğlu, 1993).
Araştırmada; temizlik maddeleri, giyim eşyaları, kozmetik, gıda, beyaz eşya, mobilya, mefruşat, tekstil, elektrikli küçük ev araçları, elektriksiz küçük ev araçları olmak üzere 10 mal grubu incelenmiştir. Araştırmaya katılan kadınlara önce, belirtilen mal grupları içerisinde sürekli aynı markayı satın aldıkları ürün bulunup bulunmadığı sorulmuştur. Her bir mal grubunda sürekli aynı markanın satın alındığı en az bir ürün belirtenlere bu ürünlerin neler olduğu sorulmuştur. Alınan cevaplara bağlı olarak;
-Temizlik maddeleri grubunda; çamaşır deterjanı, bulaşık deterjanı, sabun, ağartıcılar, ovucular, yumuşatıcılar, kireç önleyiciler, dezenfektanlar, genel temizleyiciler, havlu-peçete v.b. kağıt temizlik ürünleri,
-Giyim eşyaları grubunda; ayakkabı, çanta, etek, bluz, pantolon, ceket, takım elbise, kaban, mont gibi konfeksiyon ürünleri, eşofman, çorap, iç giyim ürünleri,
-Kişisel bakım ürünleri grubunda; Şampuan, cilt bakım ürünleri, makyaj malzemeleri, parfüm, diş macunu,
-Gıda ürünleri grubunda; et ürünleri, süt ve süt ürünleri, yağ, konserve, çay, kuru baklagil, makarna, dondurulmuş gıda, alkolsüz içecekler, kahvaltılık ürünler, hazır çorbalar, un şekerleme, baharatlar,
-Beyaz eşya grubunda; çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, buzdolabı, ocaklı fırın, televizyon,
-Mobilya grubunda; yemek odası takımı, yatak odası takımı, oturma grubu,
-Mefruşat grubunda; havlu, nevresim takımı, döşemelik kumaş ve halı,
-Elektrikli küçük ev araçları grubunda; ütü, mutfak robotu, blender, mikser, su ısıtıcı, tost makinesi, çay-kahve makinesi, şarjlı el süpürgesi, saç kurutma makinesi, fritöz,
-Elektriksiz ev aletleri grubunda; tencere-tava, kaşık- çatal takımı incelenmiştir.
Araştırmanın verileri hazırlanan anket formuna bağlı kalınarak ailelerde kadınlarla yüz yüze yapılan görüşmeler sonucu toplanmıştır. Bu araştırmada kadınların marka kullanımı ve aynı markalı ürünleri tekrar satın alma davranışlarında etkili olabilecek öğrenim durumu ve gelir düzeyi değişken olarak alınmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler “SPSS for Windows 10.0” yazılım programında değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda, elde edilen bulguların istatistiksel kontrolleri beklenen değerin 5’den büyük olduğu tablolarda Khi-kare analizi ile yapılmıştır.
BULGULAR VE TARTIŞMA
Kadınlar Hakkında Genel Bilgiler
Araştırma kapsamına alınan kadınların %45.3’ü ortaöğrenim, %29.2’si yükseköğrenim düzeyindedir.
Kadınlar arasında ailesinin aylık gelir miktarı 500-999 milyon TL. olanlarla (%36.6), çalışmayanlar (%58.9) önde gelmektedir.
Kadınların Sürekli Aynı Markalı Ürünleri Satın Aldıkları Mal Grupları ve Bu Gruplar İçerisinde Yer Alan Ürün Türleri
Araştırma kapsamına alınan kadınların %97.8’i (880 kadın) 10 mal grubu altında yer alan ürünlerden en az birinde sürekli aynı markalı ürünleri satın aldıklarını, %2.2’si ise (20 kadın) belirtilen mal grupları altındaki ürünler arasında sürekli aynı markayı satın aldığı ürün bulunmadığını belirtmişlerdir.
Kadınlar arasında sürekli aynı markalı ürün satın alınan mal grubu olarak temizlik maddeleri grubunu belirtenler (%85.0) en yüksek oranda olup, bunu sırasıyla gıda maddeleri grubunu (%82.0), beyaz eşya grubunu (%62.4), kişisel bakım ürünleri grubunu (%58.4) ve giyim eşyaları grubunu (%45.5) belirtenler izlemektedir. Mobilya (%9.6), mefruşat (%10.3), elektrikli (%25.0) ve elektriksiz küçük ev araçları (%12.8) ve tekstil ürünleri grubunda (%13.4) sürekli aynı markalı ürünleri satın alanların oranı düşüktür (Tablo 1).
Her üç öğrenim düzeyinde de temizlik maddeleri grubunda bazı ürünlerde sürekli aynı markalı ürünleri satın aldığını belirtenler önde gelmekte (ilköğrenim ve daha az: %90.8, ortaöğrenim:%84.1, yükseköğrenim: %81.4), bunu sırasıyla gıda maddeleri (ilköğrenim ve daha az:%76.0, ortaöğrenim:%81.4, yükseköğrenim: %88.2), ilköğrenim ve daha az (%72.5) ve ortaöğrenimde(%60.0) beyaz eşya, yükseköğrenimde ise kişisel bakım ürünlerini (73.8) belirtenler takip etmektedir (Tablo 1).
Konu ailenin aylık gelir düzeyine göre incelendiğinde; 0-499 (%83.9) ve 500-999 (%84.2) milyon gelir grubunda sürekli aynı markayı satın aldıkları ürün grubu olarak temizlik maddelerini belirtenler ilk sırada yer almakta, bunu 0-499 milyon gelir grubunda beyaz eşyayı (%67.1), 500-999 milyon gelir grubunda gıdayı belirtenler (%81.5) izlemektedir. 1-2 milyar + gelir grubu arasında yer alanlarda gıdayı belirtenler en yüksek oranda olup (1-1.499 milyon:%85.5, 1,5-1.999 milyon:87.4, 2 milyar+: %93.5), bunu temizlik maddeleri grubunu belirtenler (1-1.499 milyon:%83.9, 1,5-1.999 milyon:%86.5, 2 milyar+: %87.8) izlemektedir (Tablo 1).
Tüm öğrenim ve gelir düzeylerinde yer alan kadınlarda sürekli aynı markalı ürünlerin satın alındığı mal grubu olarak temizlik ve gıda maddelerini belirtenlerin oranının yüksek olması bu gruptaki ürünlerde geniş bir ürün yelpazesi olması nedeniyle tümü hakkında bilgi sahibi olmanın zorluğundan, kadınların denenmişi tercih ederek yeni markaları deneme sonucu ekonomik, sağlık v.b. açılardan oluşabilecek riskleri önlemek istemelerinden kaynaklanıyor olabilir.
İlk ve daha az öğrenim düzeyindekiler ile 0-499 milyon T.L gelir grubundakiler arasında beyaz eşya grubunda bazı ürünlerde sürekli aynı markayı satın alan kadınların oranının diğer öğrenim ve gelir düzeylerindekinden fazla olması, bu gruptakilerin gelirlerinin düşük olması nedeniyle pahalı olan ürünlerde daha önce kullandıkları markaları satın alarak kendilerini ekonomik ve kalite açısından güvence altına almak istemeleri sonucu olabilir.
Öğrenim düzeyi arttıkça sürekli aynı markalı ürünleri satın aldığını belirtenlerin oranı kişisel bakım ürünleri ve gıda maddeleri grubunda artmakta, buna karşın temizlik maddeleri ve beyaz eşya grubunda azalmaktadır (p<0.05). Ailenin aylık gelir düzeyi yükseldikçe de gıda maddeleri ve temizlik maddeleri grubunda sürekli aynı markalı ürünleri satın aldığını belirtenlerin oranı azalmaktadır (p<0.05) (Tablo 1). Bu durum yüksek gelir düzeyindeki kadınların ekonomik refah düzeylerinin daha yüksek olması nedeniyle genellikle erken deneyiciler olarak piyasaya yeni çıkan ürünleri de deneme eğiliminden kaynaklanıyor olabilir.
Belirtilen mal grupları içerisinde kadınların sürekli aynı markayı satın aldıkları ürünler incelendiğinde; temizlik maddeleri grubunda çamaşır deterjanı (%88.0) ve bulaşık deterjanını (%74), giyim eşyaları grubunda ayakkabı (%62.7) ve iç giyimi (%44.5), kişisel bakım ürünleri grubunda şampuan (%71.3) ve cilt bakım ürünlerini (%67.0), gıda maddeleri grubunda süt ve süt ürünleri (%63) ve yağları (%52.2), beyaz eşya grubunda buzdolabı (%83.6) ve çamaşır makinesini (%82.6), mobilya grubunda oturma odası (%82.6) ve yatak odası (%55.8) takımını, mefruşat grubunda halıyı (%88.2), tekstil ürünleri grubunda nevresim takımı (%79.3) ve havluyu (%71.9), elektrikli küçük ev aletleri grubunda ütüyü (%55.1), elektriksiz ev araçları grubunda tencere, tava vb ürünleri (%90.3) belirtenlerin oranı önde gelmektedir.
Kadınların Sürekli Aynı Markalı Ürünleri Satın Almalarında Etkili Olan Faktörler
Yaygın bir görüşe göre tüketicinin istekleri tatmin edilebilirse tüketiciler yine aynı mamul dolayısıyla aynı markaya yönelir, eğer tatminsizlik yaşanırsa alternatif markalara geçiş söz konusu olur. Ayrıca, tüketici için kaliteli ürün özellikleri ve uygun fiyat, satın almanın esasını teşkil eden önemli faktörlerdir (Labarbera ve Marzursky, 1983:404; Önce, 1996:24-25).
Bazı mal gruplarında sürekli aynı markalı ürünleri satın almalarında etkili olan faktör olarak kadınların (880 kadın) %86.6’sı ürünün özelliklerini, % 60.9’u fiyatının uygunluğunu, %57.8’i ürünün kullanımından duyulan memnuniyeti belirtmişlerdir (Tablo 2).
Konu kadınların gelir ve eğitim düzeylerine göre incelendiğinde; 0-499 milyon T.L. gelir grubunda fiyatının uygunluğunu (%77.3), diğer tüm öğrenim ve gelir düzeylerinde ise ürünün özelliklerini belirtenler önde gelmektedir (ilköğrenim ve daha az: %77.7, ortaöğrenim: %88.0, yükseköğrenim: %92.0 ; 500-999 milyon: %88.5, 1-1.499 milyon: %89.4, 1,5-1.999 milyon :%90.0, 2 milyar+: % 92.0). İlköğrenim ve daha az (%73.6) ve ortaöğrenimde (%65.7) bunu fiyatının uygunluğunu, yükseköğrenimde (%63.6) ürünün kullanımından duyulan memnuniyeti, 500-999 (%65.4) ve 1-1499 (%62.4) milyon gelir gruplarında fiyatın uygunluğunu, 1.5-1.999 (%63.6) ve 2 milyar+ (% 69.6) gelir gruplarında ise ürünün kullanımından duyulan memnuniyeti belirtenler izlemektedir (Tablo2).
Gelir ve öğrenim düzeyi arttıkça sürekli aynı markalı ürünlerin satın alınmasında fiyatın uygunluğunu belirtenlerin oranı azalmakta (p<0.05), ürünün özelliklerini ve kullanımdan duyulan memnuniyeti belirtenlerin oranı artmaktadır (p<0.05) (Tablo 2). Bu bulgu yüksek öğrenim ve gelir düzeyindeki kadınların ekonomik açıdan rahat olmaları nedeniyle tekrarlanan satın alma davranışında öncelikle ürünün özellikleri ve ürünün kullanımından duyulan memnuniyete dikkat ettikleri, fiyatı daha sonra düşündükleri izlenimini vermektedir.
Tablo 2. Kadınların Sürekli Aynı Markalı Ürünleri Satın Almalarını Etkileyen Faktörler ve Açıklayıcı Değişkenlere Göre Dağılımı
Kadınların Bir Markayı İlk Defa Tercih Etme Nedenleri
Referans grupları, tüketicileri gerek grubun üyesi olma, gerekse benimsenme ve özdeşleşme gibi duygularla mamul ve markadan haberdar olması, mamul ve markanın denenmesi, özellikleri, kullanımı v.b. konularda etkiler (Enis ve Cox, 1974:167).
Araştırma kapsamına alınan kadınların %66.7’si referans gruplarının tavsiyelerini, %64.3’ü fiyatı, %53.0’ü ise ürünün özelliklerinin bir markayı ilk defa tercihlerinde etkili olduğunu belirtmişlerdir (Tablo 3). İlköğrenim ve daha az ve ortaöğrenim düzeyindekiler ile 0-499 milyon gelir grubundakiler herhangi bir markayı ilk defa tercih etme nedeni olarak en yüksek oranda fiyatı belirtmiş olup (ilköğrenim ve daha az: %78.2, ortaöğrenim: %67.6, 0-499 milyon:% %80.5), bunu referans gruplarını belirtenler izlemektedir (ilköğrenim ve daha az: %59.4, ortaöğrenim: %65.2, 0-499 milyon:% 49.7). Yükseköğrenim ve 1-2 milyar + gelir düzeyindekiler ise herhangi bir markayı ilk defa tercih nedeni olarak en yüksek oranda referans gruplarını belitmiş olup,(yükseköğrenim: %75.3, 1-1.499 milyon: %73.3, 1,5-1.999 milyon: %77.5, 2 milyar+: %73.4), bunu ürünün özelliklerini belirtenler izlemektedir (yükseköğrenim: %58.2, 1-1.499 milyon: %64.5, 1.5-1.999 milyon: %64.0, 2 milyar+: %51.1) belirtmişlerdir (Tablo 3).
Öğrenim düzeyi ve gelir arttıkça genel olarak herhangi bir markayı ilk defa tercihlerinde referans gruplarının etkili olduğunu belirtenlerin oranı artmakta (p<0.05), fiyatın etkili olduğunu belirtenlerin oranı ise azalmaktadır (p<0.05). Yine öğrenim düzeyi arttıkça markayı ilk defa tercih etme nedeni olarak ürünün özelliklerini belirtenlerin oranı da artmaktadır (p<0.05) (Tablo3). Bu durum yüksek öğrenim ve gelir grubundaki kadınların, çalışma yaşamına da katılımlarına bağlı olarak arkadaş, meslek v.b. gruplarının tavsiyelerinden marka tercihi konusunda fazla etkilendikleri kanaatini uyandırmaktadır.
Kadınların Sürekli Kullandıkları Markayı Değiştirmelerinde Etkili Olan Faktörler
Belirtilen mal gruplarında en az bir üründe sürekli aynı markayı kullandıklarını belirten kadınların (880 kadın) %97.8’i çeşitli nedenlerle marka değişimi yapabildiklerini %2.2’si ise marka değişimi yapmadıklarını belirtmişlerdir.
Kadınların %63.1’i daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkması nedeni ile marka değişimi yapmakta olup, bunu birbirine yakın oranlarla kullanılan markadan duyulan memnuniyetin azalması (%43.3) ile ihtiyaçların değişmesini (%43.2) belirtenler izlemektedir.
Tüm öğrenim düzeyindeki kadınlar arasında sürekli kullandıkları markayı değiştirmelerinde etkili olan faktör olarak daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkmasını belirtenler en yüksek orandadır (ilköğrenim ve daha az: %78.1, ortaöğrenim: %64.2, yükseköğrenim: %53.6). Bunu ilköğrenim ve daha az öğrenim düzeyindekilerde sırasıyla kullanılan markadan memnuniyetin azalması (%40.9) ve ihtiyaçların değişmesini (%38.8) ortaöğrenim ve yükseköğrenimde sırasıyla ihtiyaçların değişmesini (ortaöğrenim: %45.5, yükseköğrenim: %47.6), kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını (ortaöğrenim: %45.2, yükseköğrenim: %46.0) ve referans gruplarının (ortaöğrenim: %43.9, yükseköğrenim: %38.1)etkisini belirtenler izlemektedir (Tablo 4).
Konu ailenin aylık gelir miktarına göre incelendiğinde; Tablo 4’de görüldüğü gibi 1-1.499 milyar gelir grubunda eşit oranlarla (%55.7) daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkması ve kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını kullanılan markayı değiştirme nedeni olarak belirtenler önde gelmektedir. 2 milyar + gelir grubunda ihtiyaçların değişmesini (%52.7), diğer gelir gruplarında ise daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkmasını belirtenler (0-499 milyon: %77.5, 500-999 milyon: %72.7, 1.5-1.999 milyon: % 55.6) ilk sırada yer almaktadır. Bunu 0-499 milyon gelir grubundaki kadınlarda sırasıyla kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını (%47.3), ihtiyaçların değişmesini (%38.0), 1.5-1.999 milyon gelir grubundaki kadınlarda ihtiyaçların değişmesini (%47.2) ve kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını (%45.4), 2 milyar+ gelir grubundaki kadınlarda daha uygun fiyattaki ürünlerin piyasaya çıkmasını(%50.4) ve yeni markaları deneme isteğini (%45.8) belirtenler izlemektedir (Tablo 4).
Öğrenim düzeyi arttıkça sürekli kullanılan markayı değiştirmede daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkmasını etkili bir faktör olarak belirtenlerin oranı azalırken (p<0.05), kullanılan markadan memnuniyetin azalmasını (p>0.05) ve ihtiyaçların değişmesini (p>0.05) belirtenlerin oranı artmaktadır. Gelir arttıkça ihtiyaçların değişmesini (p>0.05) ve yeni markaları deneme isteğini (p>0.05) belirtenlerin oranı da artmakta, ancak daha uygun fiyattaki markaların piyasaya çıkmasını belirtenlerin oranı azalmaktadır (p<0.05) (Tablo 4). Bu bulgu düşük öğrenim ve gelir düzeyindeki kadınların daha uygun fiyattaki ürünlerin piyasaya çıkması halinde sürekli kullandıkları markayı değiştirebilecekleri, yüksek öğrenim ve gelir düzeyindekilerin ise marka değiştirmede daha çok ihtiyaçlarını karşılayabilmeyi ve ürünle ilgili memnuniyetlerini göz önünde bulundurduklarını düşündürmektedir.
SONUÇ VE ÖNERİLER
Bu araştırmadan elde edilen bulgulara göre; tüm öğrenim ve gelir düzeylerindeki kadınlar arasında öncelikleri değişmekle birlikte,
Bu sonuçlara göre kadınların marka seçimi ve aynı markalı ürünleri tekrar satın alma konusunda ürünün özellikleri, fiyat, ürünün kullanımından duyulan memnuniyet ve ihtiyaçların değişmesi gibi etkenleri göz önünde bulundurarak rasyonel karar verme eğiliminde oldukları ve bu konuda tüketicinin geçmiş dönemlerde elde ettiği memnuniyetinin önem taşıdığı ayrıca referans gruplarının marka seçimi ve kullanımı davranışında önemli bir faktör olduğu söylenebilir.
Bu nedenle,
1- Firmaların hedef olarak tüketici tatmini yoluyla kar elde etmeye ağırlık vermesi, tüketicilerin tatmin düzeylerinin belirlenmesi ve geliştirilmesi için pazarlama faaliyetlerinin tüketici tatminine yönelik olarak algılanması ve uygulanması,
2- Tüketicilerin tekrar satın alma davranışı geliştirebilmesi ve dolayısıyla oluşabilecek çeşitli risklerden korunabilmesi için ürünlerin kalitesinin yükseltilerek markaya güven duymalarının sağlanması,
3- Tüketicilerin marka alternatiflerini değerlendirebilmesi için pazara sunulan mal ve hizmetler hakkında firmalar tarafından yoğun ancak doğru bilgilendirilmesi, markaların abartılarak değil doğru bilgilendirici şekilde tüketicilere sunulması,
4- Pek çok tüketim malı kategorisinde tekrarlanan satın alma sürecinde sınırlı problem çözme kuralı olan “en ucuz olanı satın al” esası önem taşıdığından firmaların fiyat yönetimi konusunda sürekli araştırma faaliyeti yapması,
5- Globalleşme ve rekabetin artması ile tüketici memnuniyeti işletmeler açısından daha önemli hale geldiğinden işletmeler tarafından mamul ve marka konusunda tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak yönde stratejilerin geliştirilmesi,
6- Tüketicilerin satın alma sonucunda beklentilerini karşılayacak, istek ve ihtiyaçlarına uygun, yüksek performansa sahip markalı ürünlere yönelebilmesi, rasyonel satın alma ilkelerini benimseyerek uygulayabilmesi için tüketici eğitimi yoluyla bilinçlendirilmesi,
7- Yapılacak yeni araştırmaların farklı cinsiyet ve yaş gruplarını da dahil ederek ürün bazında yapılması önerilebilir.
KAYNAKÇA
Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS- Kent Publishing Company.
Benett, P. D. (1988). Marketing. U.S.A.: McGraw Hill Inc.
Bennett, P.D., Mandel, R.M. (1970). Prepurchase Information seeking behavior of New Car Purchasers- The Learning Hypothesis. Journal of Marketing Research. 6:430-433.
Bourne, F.S. (1957). Group Influence in Marketing and Public Relations, in Rensis Likert and Samuel P. Hayes, eds., Some Applications of Behavioral Research (Paris: UNESCO, 1957). (Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS- Kent Publishing Company’den alınmıştır).
Cemalcılar, İ. (1984). Pazarlama. Eskişehir: A.Ö.F. Yayınları Yayın No: 312.
Cotton, B. C., Emerson, M. B. (1978). The Effects of a Direct mail on Brand Choice Behavior. Journal of Marketing Research, 24: 370-76.
David, M., LaBarbera, P., Aiello, A. (1987). When Consumers Switch Brands. Psychology and Marketing. 4: 17-30. ( Kahn, B. E., Louie, T. A. (1990). Effects of Price Promotions on Brand Choice Behavior for Variety-Seeking and Last Purchase-Loyal Consumers. Journal of Marketing Research, 27: 279-289’den alınmıştır).
Demir, Y. (1999). Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri Üzerindeki Etkisi, Elektrikli Ev Aletleri Üzerine Bir Araştırma. İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Bilim Uzmanlığı Tezi, Malatya.
Dick, A. S., Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward Integrated Conceptual Framework. Journal of Academy of Marketing, 22: 99-113.
Dubois, B. (2000). Understanding the Consumer. A European Perspective. United Kingdom: Pearson Education Limited.
Enis, M. B., Cox, K. K. (1974). Group Influence in Marketing. Marketing Classics.Boston: Allyn Bacon Inc. (Karaosmanoğlu, K. (1995). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi: Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama. Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Üniversitesi, Doktora Tezi’nden alınmıştır).
Engel, J. F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. (1986). Consumer Behavior. Chicago: The Dryden Press.
Foxall, G.R., Goldsmith, R.E. (1998). Consumer Psychology for Marketing. London: An International Thomson Publishing Company.
Güneri, F.B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitisü, Doktora Tezi, İzmir.
Huddleston, P., Casill, N. L. (1990). Female Consumers’ Brand Orientation: The Influence of Quality and Demographics. Home Economics Research Journal,18: 255-262.
Kahn, B. E., Louie, T. A. (1990). Effects of Price Promotions on Brand Choice Behavior for variety- Seeking and Last Purchase-Loyal Consumers. Journal of Marketing Research, 27: 279-289.
Kotler, P. (1984). Marketing Management. Engelwood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Labarbera, P. A., Marzursky, D. (1983). A Longitudinal Assessment of Consumer Satisfaction/ Dissatisfaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process. Journal of Marketing Research, 20:402-410.
Loudon, D. L., Della Bitta, A. J. (1993). Consumer Behavior. Concepts and Applications. New York: McGrow Hill, Inc.
Mucuk, İ. (1990). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları.
Önce, G. (1996). Kalite Faktörü ve Pazarlamadaki Rolü. Pazarlama Dünyası, Yıl: 2, Sayı: 11, Eylül-Ekim.
Peter, P.J., Olson, J. (1987). Consumer Behavior Marketing Strategy and Perspectives. Illinois: Irwin Inc.
Sheth, J. (1969). The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley. (Assael, H. (1992). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston:PWS- Kent Publishing Company’den alınmıştır).
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. (1999). Consumer Behavior. A European Perspective. London : Prentice Hall.
Sümbüloğlu, K., Sümbüloğlu, V. (1993). Biyoistatistik. Ankara: Özdemir Yayıncılık.
Tokol, T. (1977). Pazarlama Açısından Tüketicinin Korunması Sorunu. Bursa İktisadi ve İdari Bilimler Akademisi Yayını, Yayın No: 23. Ankara: Yargılıoğlu Matbaası.
Tuna, İ. (1993). Pazarlamada Marka ve Dayanıklı Tüketim Mallarında markanın Tüketici Tercihine Etkisi. Anadolu Üniversitesi, Bilim Uzmanlığı Tezi, Eskişehir.
Walters, G. C., Paul, G. W. (1970). Consumer Behavior. An Integrated Framework Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, Inc. -------- (1995). Marketing Türkiye. Yıl:4, Sayı: 91, Şubat . (Güneri, F.B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitisü, Doktora Tezinden alınmıştır).
|
